Магазин больше не просто продаёт: как ретейлеры превращаются в новые рекламные платформы

Ещё недавно магазин был просто местом покупки: человек заходил на сайт, выбирал товар, оплачивал заказ и ждал доставку. Сегодня всё меняется. Крупные ретейлеры и маркетплейсы всё чаще становятся не только торговыми площадками, но и полноценными рекламными платформами.

Этот тренд называется retail media — реклама внутри цифровых площадок магазинов, маркетплейсов, приложений доставки и других сервисов, где пользователь уже находится в процессе выбора товара.

Проще говоря, если раньше бренд покупал рекламу в поиске, социальных сетях или на сайтах, то теперь он может продвигать товар прямо там, где человек уже готов к покупке: в каталоге, карточке товара, поисковой выдаче маркетплейса, приложении магазина или даже на цифровом экране в офлайн-точке.

Почему retail media стал таким популярным
Главное преимущество retail media — близость к покупке. Пользователь может не просто увидеть рекламный баннер, а сразу добавить товар в корзину. Для бизнеса это особенно ценно, потому что путь от рекламы до заказа становится короче.

Кроме того, у торговых площадок есть данные о поведении покупателей: что человек ищет, какие товары смотрит, что добавляет в корзину, какие бренды предпочитает и как часто совершает покупки. Такие данные помогают точнее настраивать рекламу и оценивать её результат.

IAB Europe определяет commerce media, включая retail media, как рекламные возможности, которые позволяют брендам обращаться к покупателям на разных этапах пути к покупке — на собственных площадках ретейлеров, вне их и в офлайн-среде, используя торговые данные для планирования, запуска и измерения рекламы.

Реклама становится частью покупки
Покупатель может даже не воспринимать retail media как классическую рекламу. Он видит продвигаемый товар в выдаче маркетплейса, подборке «вам может понравиться», карточке сопутствующих товаров или в коротком видео с рекомендацией.

Для бренда это удобный способ оказаться рядом с клиентом в момент, когда интерес уже сформирован. Например, человек ищет корм для кошки, товары для ремонта или наушники — и рядом с обычными результатами видит продвигаемое предложение.

Именно поэтому retail media активно растёт в категориях, где покупатель сравнивает товары перед заказом: электроника, косметика, товары для дома, продукты, зоотовары, одежда, DIY, детские товары и повседневный спрос.

Рынок растёт быстрее традиционной рекламы
По прогнозу eMarketer, в США рекламодатели потратят на retail media 69,33 млрд долларов в 2026 году против 58,79 млрд долларов в 2025 году. Основной прирост при этом приходится на крупнейшие площадки — Amazon Ads и Walmart Connect.

В Европе рынок тоже быстро развивается. По оценке eMarketer, европейский рынок retail media в 2026 году превысит 20 млрд евро, а среднегодовой темп роста в период с 2024 по 2028 год составит 20,4%.

WARC также называет retail media одним из самых быстрорастущих направлений рекламы: по оценке компании, глобальные расходы на этот формат могут приблизиться к 200 млрд долларов уже в 2026 году.

Почему это важно для брендов
Retail media меняет подход к продвижению. Реклама всё меньше похожа на отдельный баннер «где-то в интернете» и всё больше становится частью покупательского сценария.

Бренд может продвигать товар:
в поиске маркетплейса;
в карточках похожих товаров;
в подборках и рекомендациях;
в приложениях магазинов;
в email-рассылках ретейлера;
в программах лояльности;
на цифровых экранах в магазинах;
в контенте блогеров и авторов;
через персонализированные предложения.

Главная идея проста: показать нужный товар человеку, который уже находится рядом с покупкой.

Почему ретейлерам это выгодно
Для магазинов и маркетплейсов retail media становится дополнительным источником дохода. Они уже имеют аудиторию, трафик, данные о покупках и цифровую инфраструктуру. Теперь эти ресурсы можно использовать не только для продаж, но и для рекламы.

Крупные торговые сети всё чаще создают собственные рекламные кабинеты, медиаплатформы и рекламные сети. Это позволяет им конкурировать не только с другими магазинами, но и с классическими digital-площадками.

Фактически ретейлеры становятся медиа. Они продают не только товары, но и внимание покупателей.

В чём сложность нового рынка
Несмотря на быстрый рост, у retail media есть и проблемы. Рекламодателям важно понимать, как сравнивать эффективность разных площадок, как считать продажи после рекламы и как не платить несколько раз за одного и того же покупателя.

Именно поэтому в 2026 году всё больше внимания уделяется стандартам измерения. IAB Europe обновила стандарты Commerce Media Measurement Standards до версии V2.1 после публичного обсуждения с участниками рынка. Новые стандарты учитывают расширение commerce media и обратную связь индустрии.

Для брендов это важный момент. Чем прозрачнее измерения, тем проще понять, какая реклама действительно приводит к продажам, а какая просто увеличивает расходы.

Что это значит для малого и среднего бизнеса
Retail media — это не только история крупных корпораций. Малый и средний бизнес тоже может использовать этот тренд, особенно если продаёт товары через маркетплейсы, онлайн-магазины или социальную коммерцию.

Для небольших компаний retail media может стать способом быстро проверить спрос, вывести новый товар, увеличить видимость карточек и привлечь покупателей без долгого построения узнаваемости.

Но есть важное условие: реклама не спасёт слабую карточку товара. Если у товара плохие фотографии, непонятное описание, мало отзывов, невыгодная цена или сложные условия доставки, рекламный бюджет может быть потрачен неэффективно.

Перед запуском продвижения важно подготовить:
качественные фотографии;
понятное описание;
характеристики товара;
конкурентную цену;
отзывы и рейтинг;
удобные условия доставки;
корректные категории и ключевые слова;
аналитику продаж.
Retail media и SMM начинают сближаться

Интересно, что retail media всё чаще пересекается с SMM. Пользователь может увидеть товар в коротком видео, посте блогера, подборке рекомендаций или публикации с товарной карточкой — и сразу перейти к покупке.

Это меняет роль контента. Пост или видео становятся не просто способом рассказать о товаре, а полноценной точкой продаж. Автор создаёт интерес, площадка даёт удобный путь к заказу, а бренд получает более короткую воронку.

Именно поэтому социальная коммерция, маркетплейсы, блогеры и retail media постепенно объединяются в одну экосистему. Покупка начинается не с витрины, а с контента.

Что будет дальше
В ближайшие годы retail media будет становиться точнее, умнее и технологичнее. Площадки будут активнее использовать искусственный интеллект, персонализацию, автоматические рекомендации и данные программ лояльности.

Для покупателей это означает больше персональных предложений. Для брендов — больше возможностей попасть в нужный момент. Для ретейлеров — новый источник выручки. А для маркетологов — необходимость по-новому смотреть на рекламу, контент и продажи.

Retail media показывает главный сдвиг современной торговли: сегодня выигрывает не тот, кто просто продаёт товар, а тот, кто умеет быть рядом с покупателем в момент выбора.