Когда бренду нужен аудит: признаки ментального устаревания айдентики

Бренд может выглядеть современно и соответствовать трендам, но не вызывать отклика у аудитории. Это означает ментальное устаревание — потерю связи между визуальным образом и ценностями компании.

Когда бренд устаревает
Внешне айдентика может оставаться аккуратной, но перестает восприниматься «своей». Причины:
изменения культурного контекста и ценностей аудитории;
быстрый сдвиг трендов внутри категории;
рост конкуренции и появление более актуальных игроков;
несоответствие коммуникации и реального позиционирования.

Примеры
Jaguar (2024): отказ от культового логотипа и новый стиль вызвали критику и падение продаж на 97,5% в Европе.
Old Spice (2010): без радикального редизайна бренд вернул интерес аудитории за счет изменения тона коммуникации.

Почему не всегда помогает редизайн
Редизайн обновляет «обертку», но не решает глубинные проблемы. Если аудитория не чувствует ценности бренда, новые шрифты или цвета не изменят ситуацию.

Что делать маркетологу
проводить аудит бренда, включая анализ конкурентов и путь клиента (CJM);
работать с тоном коммуникации и смысловой подачей;
регулярно проверять актуальность бренда для своей аудитории.

Бренд устаревает не внешне, а ментально. Чтобы сохранить актуальность, нужно обновлять не только дизайн, но и содержание.