Как брендам оставаться в памяти: эксперт OMD Resolution о новой эффективности рекламы

65% рекламы теряет эффект в течение 48 часов

Большая часть рекламных сообщений перестаёт оказывать влияние уже через двое суток после контакта с аудиторией. Об этом сообщила директор по развитию OMD Resolution Анна Жукова в рамках секции «Самые дорогие: как сегодня продвигать нишевые категории» конференции «День Бренда».
«В эпоху трёхсекундного внимания выигрывает не тот, кто громче всех, а тот, кто “прилипает” к памяти», — отметила эксперт.

По словам Анны Жуковой, так называемая «липучесть бренда» — способность надолго оставаться в сознании потребителя — становится ключевым фактором успеха, особенно в нишевых категориях, где ресурсы ограничены, а каждая рекламная единица должна работать максимально эффективно.

Конкуренция за внимание и новая эффективность рекламы
Жукова подчеркнула, что сегодня внимание аудитории стало самым дорогим ресурсом. Пользователи социальных сетей и цифровых платформ ежедневно сталкиваются с сотнями рекламных сообщений, из которых запоминается лишь малая часть.
В этих условиях традиционные подходы к продвижению теряют эффективность, а успех достигают бренды, которые умеют вызывать у потребителей эмоциональный отклик и доверие.
«Липучесть — это шанс на рост без увеличения бюджета, особенно в нишевых сегментах, где каждый Gross Rating Point должен работать втрое сильнее», — пояснила Жукова.

Пять факторов, делающих рекламу запоминающейся

По словам эксперта, для того чтобы реклама действительно закреплялась в сознании, брендам необходимо использовать пять ключевых инструментов влияния:

Стадия принятия решения — точное попадание в момент, когда потребитель готов выбрать продукт.

Авторитет и доверие — работа с репутацией и подтверждение экспертности бренда.

Эмоциональные триггеры — использование тем статуса, эксклюзивности, эстетики и самоидентификации.

Сенсорность — визуальные, звуковые и тактильные элементы, создающие узнаваемость.

Социальный контекст — соответствие месседжа окружению и культурным тенденциям.

Новый взгляд на коммуникацию брендов
Современные маркетинговые стратегии, по мнению специалистов OMD Resolution, должны быть ориентированы не только на охват, но и на глубину воздействия. В условиях сокращения внимания пользователей ключевым становится формирование эмоциональной связи с брендом.
Рекламные кампании, вызывающие у аудитории положительные эмоции, ассоциации и доверие, формируют долговременную память, что в конечном итоге напрямую влияет на уровень продаж и лояльность потребителей.