Чек-лист для проведения рекламной кампании с лидерами мнений

Чек-лист для проведения рекламной кампании с лидерами мнений

Лидеры мнений, блогеры, инфлюенсеры — основные действующие лица в influencer-маркетинге, направленном на работу с лидерами мнений. Именно от успешности работы с ними зависит успех рекламной кампании и выполнение всех показателей эффективности (KPI), заложенных руководством. Чтобы корректно формировать ожидания от работы и выбрать экономические показатели нужно научиться взаимодействовать с лидерами мнений. Специалисты маркетингового агентства Woombat рассказали о своём процессе работы с инфлюенсерами. Весь процесс состоит из 8 этапов, по завершении каждого из которых вы формируете запрос к блогеру, осознаёте его возможности, налаживаете эффективное взаимодействие в вашей команде.

Этап 1. Анализируем продукт
На данном этапе мы сопоставляем, насколько мы как продукт и блогер как канал подходим друг другу. Для этого нужно выполнить несколько шагов:

Изучаем аудиторию;
Изучаем рекламные активности;
Смотрим, что делают конкуренты.
Изучаем аудиторию
Сопоставляем аудиторию, тематику и контент нашего продукта и блогера, которого выбрали для размещения. В отличие от таргет рекламы, которая отображается конкретной аудитории, рекламу у блогера увидят всего это подписчики, заинтересованные в его тематике. Именно поэтому нужно иметь информацию по внутренней статистике (возрасту, полу, специфичным критериям), понимать насколько ваши аудитории совпадают, чтобы сократить количество “ненужной аудитории”. Ведь блогер будет вещать на всю аудиторию, поэтому часть пользователей инфлюенсера вам не подойдёт.

Изучаем текущую рекламную активность
Используйте рекламную интеграцию у блогера как первый контакт со своей аудиторией, соберите с неё контакты, чтобы завлечь в воронку конверсии. После сбора блогерской аудитории можно сделать креатив, запустить таргет на сконвертировавшихся посетителей, подключить SMM, продакшн и т.д. В результате ваше размещение у блогера превратится в интересную мультиканальную рекламную компанию. Ваша задача спланировать это заранее.

Изучаем активность конкурентов
Не нужно изобретать велосипед и тратить рекламный бюджет на новые форматы, если можно обратиться к опробованному формату конкурентов и усовершенствовать его. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, как размещались ранее у других блогеров, какие форматы использовали и т.д. Размещаясь в контенте блогера, ваша интеграция сработает в большей части случаев, поскольку аудитория блогера лояльно к нему относится и достаточно вовлечена. Однако, важно при размещении рекламы у блогера сохранять уважительное отношение к нему, поскольку иначе это может привести к негативной реакции аудитории.

Этап 2. Создаём стратегию
Как только у вас есть информация об аудитории, формируйте рабочие гипотезы, которые решают задачи вашего продукта или бизнеса. После сбора информации сопоставьте, насколько те или иные инфлюенсеры соответствуют запросам вашего бизнеса, насколько совпадают возможности их площадок. Например, блогер может иметь широкую аудиторию, но возможности площадки не позволят вам таргетироваться на определенный сегмент, в результате у вас будет большое количество “ненужной аудитории”.

В качестве первичных целей стоит рассматривать увеличение знаний о компании или продукте, рост имиджа и прямые продажи. Дешевый охват и количество переходов не должны являться первичными целями, хотя на российском рынке часто ориентируются именно на них. Например, в 2019 году у Додо Пиццы в качестве KPI стояли именно эти показатели и это привело к отсутствию понимания рентабельности канала.

Этап 3. Подготавливаемся к размещению:
Перед размещением важно сформировать техническое задание, которому вы будете следовать на следующих этапах, а так же подобрать место размещения и мотиваторы:

Формируем техническое задание и создаём чек-лист;
Подбираем каналы по формату и теме;
Формируем мотиваторы.
Формируем техническое задание и создаём чек-лист
Создайте техническое задание, где опишите все потребности бренда. Это нужно, чтобы инфлюенсер не додумывал их самостоятельно, ведь именно вы знаете свой продукт и как его лучше продавать. Так же важно отобразить технические аспекты работы: время видео, формат, ключевые слова, тип мотиватора (об этом ниже), наличие ссылки, где она будет располагаться и т.д. Кстати, пропуск данного этапа наиболее часто приводит к неудачным запускам рекламных кампаний.

Подбираем каналы по формату и теме
Как только вы описали в техническом задании, что конкретно вы ждёте от блогера, можно приступать к его поиску. Часто компании просят подготовить список блогеров на утверждение, но после выбора подходящего варианта оказывается, что его стоимость значительно возросла. Многим компаниям не понятно такая ситуация, однако, она вполне объясняется ситуацией на рынке. Это происходит потому, что с блогерами часто нужно дополнительно договариваться, выторговывая лучшие условия для своих клиентов, при этом часто самим блогерам проще отказаться от тяжелого клиента, чем пойти на встречу. Чтобы такого не произошло, лучше разделить подборку на первичную и вторичную, тогда, в первом случае, агентство не будет слишком много обещать блогерам, а во втором — сможет договориться о наиболее выгодном сотрудничестве для клиента. Такая работа позволяет сохранить лояльность инфлюенс-агентства именно по отношению к клиенту и сохранить хорошие отношения с блогерами.

Формируем мотиваторы
Мотиваторы — это то, что заставит пользователей перейти в ваш канал и привлечёт вам аудиторию. Есть несколько типов мотиваторов: материальные (денежные) и нематериальные (репутационные). Лучше работает комбинация нескольких типов мотиваторов:

материальные мотиваторы — это промокоды, скидки, призы и т.д. Они лучше всего работают в интеграции с продуктом, но только в случае, если тот имеет ценность для аудитории;
нематериальные мотиваторы — этогода блогер связывает свою репутацию с конверсионным действием, например, “Переходя по данной ссылке вы поможете мне выиграть в конкурсе”, “Я тоже играю в эту игру, заходите играть со мной”.

Этап 4. Креатив
Посмотрите контент блогера и представьте, как должна выглядеть ваша интеграция. Оставлять креатив только на усмотрение блогера — это плохая идея, поскольку блогеры не знают, как лучше рассказать о преимуществах вашего продукта. С другой стороны, блогеры понимают как адаптировать вашу интеграцию под свою аудиторию, поэтому не заставляйте их следовать ТЗ от и до. Дайте блогеру общаться с аудиторией на его привычном языке.

Этап 5. Торгуемся и лоббируем свои условия
Если у блогера и компании какие-либо пункты в техническом задании вызывают вопросы, то это повод поторговаться об итоговой стоимости. Также важно ставить гарантии на показатели, за которые может отвечать блогер. Это может быть дата публикации, количество публикаций, охват подписчиков, количество просмотров, CPV и т.д. Лучше не ставить гарантии на переходы и установки приложения, поскольку счётчики могут работать по-разному, а блогер из-за этого будет чувствовать себя обманутым, что, в свою очередь, отразится на репутации компании. К тому же, блогеры не всегда работают с такими показателями как установки и зачастую, не только не уверены в их показателях, но просто им не доверяют.

Этап 6. Юридическая защита
В России многие инфлюенсеры работают вчёрную, поэтому им приходится платить наличными. Конечно, для ряда компаний это несёт как экономические, так и репутационные риски. Информацию по оплате важно фиксировать в договоре, чтобы после иметь документальное подтверждение всех условий соглашения. Например, однаждыь в Woombat была заказана интеграция в шоу известного блогера. После переговоров стоимость интеграции опустилась с полумиллиона до 250 тысяч рублей, но блогер не выполнил условия размещения интеграции, после чего по результатам санкций должен был выполнить ещё одно размещение. В результате агентство получило за 250 тысяч размещений стоимостью 1 миллион рублей. Этот пример показывает важность прописывания гарантий и санкций в случае не выполнения договора. Так же прописывайте алгоритм размещения публикации, её срок, время, наличие ссылок и т.д. — эо позволит вам отстоять свою точку зрения в дальнейшем.

Этап 7. Реализация задуманного
Лидеры мнений — не источники перформанс-маркетинга, поскольку на их результат влияет множество факторов: от технического задания до настроения инфлюенсера во время съёмки. С каждым годом все те же шаблонные интеграции и ссылки в описании работают всё хуже, поэтому вам нужно задуматься о новых мотиваторах, а так же, насколько вообще ваш продукт подходит к привлечению через лидеров мнений. Важно понимать, что интеграции у блогеров обладают накопительным эффектом, то есть регулярное размещение принесёт свои плоды в любом случае.

Этап 8. Масштабируемся
Начните со стандартных форматов у блогеров — это могут быть интеграции, эксклюзивы, интерактивы в постах и сторис, розыгрыши, — но на этом ваши инструменты взаимодействия с инфлюенсерами не заканчиваются. Ведь infuencer-маркетинг — это комплекс различных интеграций с инфлюенсерами. После установки целей (этап 2) вы должны научиться масштабировать решение своих задач через разные каналы продвижения. Здесь вы можете как использовать текущих инфлюенсеров, так и создать собственного. Для возможности отслеживания трафика и продаж, комбинируйте рекламную компанию с Google Ads.

Итог
С первого раза у вас, возможно, не получится чётко следовать обозначенному процессу и это нормально. Ведь когда у вас нет понимания по работе процесса, вы не можете определить, что где-то что-то пошло не так. Важно пытаться следовать выбранной стратегии, а не игнорировать её.
Сложность процесса объясняет наличие и популярность агентств influencer-маркетинга в России, где над реализацией одного проекта работает около 8 человек. Проблема сокращения количества этапов актуальна для развития рынка работы с лидерами мнений так как из-за упрощения количества шагов у рекламодателей снижается эффективность трудозатрат.